השנים האחרונות התאפיינו ברמת אינטנסיביות גבוהה מאוד במדינת ישראל ובמדינות נוספות בעולם, לאור כניסתן לאור הזרקורים של מספר מחלוקות משמעותיות בנושאים חברתיים ופוליטיים.
בזמן שהמתיחות החברתית והפוליטית בישראל מגיעה לשיא חדש עם קידומה של הרפורמה/ההפיכה המשפטית בהובלת ממשלת הימין, מתלבטים מנהלים ובעלי חברות רבים בשאלה האם על החברה שבניהולם לנקוט עמדה ברורה בנושא המפלג את החברה באופן דרמטי.
האם הלקוחות מצפים מחברות לנקוט עמדה?
על פי מחקר שערכה חברת המחקר העסקי אדלמן בשמונה מדינות שונות, 53% מהצרכנים חושבים שלכל מותג יש אחריות להיות מעורב לפחות בנושא חברתי אחד שאינו משפיע ישירות על העסק שלו.
עם זאת, רק 21 אחוז מהצרכנים מעידים שהם יודעים מניסיון אישי שהמותגים שבהם הם משתמשים שומרים על האינטרסים של החברה, ו-56 אחוז אומרים שיותר מדי מותגים משתמשים בבעיות חברתיות כתכסיס שיווקי בלבד.
מחקר נוסף, שנערך על ידי חברת המחקר נילסן, מצא כי 81% מהמשיבים בני דור המילניום מצפים שהחברות המועדפות עליהם יינקטו עמדה פומבית בנושאים חברתיים משמעותיים, ובמחקר של חברת CONE השיבו 87% מהאמריקאים שיתמכו במותג שדוגל בנושא שאכפת להם ממנו.
ומה לגבי העובדים?
ממצאים נוספים במחקר של אדלמן מעלים, כי 54% מהעובדים מאמינים שהמנכ"לים שלהם צריכים לדבר בפומבי על נושאים פוליטיים וחברתיים שנויים במחלוקת שאכפת להם מהם.
בישראל סערו לאחרונה הרשתות החברתיות לאחר שמנכ"ל חברת Wix הכריז כי החברה לא תשתתף באופן רשמי בשביתת המחאה כנגד המהלכים המשפטיים.
אז האם צריך לנקוט עמדה?
על פי מגזין העסקים המוביל HBR, מנהלים צריכים להחליט על הגישה המתאימה של החברה (Company) שלהם בנושאי חברה (Society), לפי 3 שאלות מרכזיות:
1. האם הנושא מתיישב עם האסטרטגיה של החברה שלך?
הגישה למעורבות חברתית ופוליטית צריכה לעלות בקנה אחד עם הערכים והייעוד של החברה. במידה שקיים חוסר התאמה משמעותי בין תחום הפעילות של החברה ובין הנושא החברתי המדובר, הצהרות החברה ייתפסו על ידי לקוחות החברה והציבור כלא אותנטיים.
2. האם אתה יכול להשפיע בצורה משמעותית על הנושא?
מנהלים צריכים לבחון האם לחברה שלהם יש את ההשפעה, המומחיות או המשאבים להשפיע על הנושא המדובר במידה מסוימת.
לנקיטת עמדה חברתית או פוליטית עלול להיות מחיר עסקי מסוים, וכמו בכל פעולה עסקית מומלץ להכניס את יכולת ההשפעה של נקיטת העמדה לפונקציית ההחלטה.
3. האם בעלי ההשפעה, המנהלים והעובדים שלך מסכימים עם העמדה המוצעת?
הסיכון שבנקיטת עמדה יורד ככל שהעמדה תואמת את אמונתם של גורמי המפתח בחברה, ובהם – בעלי החברה, משקיעים, מנהלים, עובדים ולקוחות.
חשוב לשקול בזהירות את ההשפעה של נקיטת העמדה על כל גורמי המפתח, ולתת מענה למצבים שבהם העמדה המוצהרת של מנהלי החברה אינה תואמת את אמונתם של חלק מגורמי המפתח.
